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复制不了乌镇,拿什么感动游客?

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专题研究
复制不了乌镇,拿什么感动游客?
回复者:特色小镇 (管理员)|
2021-2-19 08:39
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       乌镇现象的思考

       我去过乌镇几次,印象中的乌镇,落落大方的一个古镇,没有刻意的雕琢、修饰,在我去过的古镇中,乌镇没有惊艳的面孔,他甚至透露出低调谦恭的气质,不像温婉的江南女子,也绝不是粗犷的北方男人印象。

       但乌镇是唯一的,这个唯一,首先是它的创立者陈向宏,那个唯一不把乌镇当做普通古镇的“总导演”。

       要让乌镇“入戏”,要让游客成为戏迷,乌镇的“剧本”需独树一帜、构思巧妙,如此方能演出一场好戏。做旅游的企业,需好好对标乌镇,从乌镇模式中找到灵魂和精髓,从乌镇路径里找到技巧和方法。如果“复制”不了乌镇,你拿什么感动游客呢?

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       不嚼别人的馍

       不嚼别人的馍。什么意思?别人嚼过的馍,我不嚼第二次。这就是差异性。

       有人说,乌镇的“出身”并不显贵。乌镇成名前,是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇,而且,乌镇做旅游比周庄晚了十年,比西塘晚了四年。

       乌镇为什么会成功?

       陈向宏认为“我们要做的乌镇是不一样的。”乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。

       何为差异性?

       乌镇开发保护一期工程——东栅景区(观光小镇):放大资源的差异性,构建观光类产品的观感体验感受,形成景区生来居上的独特优势。乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。打造古镇整体风貌,拆掉了老区里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼,钟摆大厦,都拆了。做减法,才能凸显出老房子。为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。

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       乌镇开发保护二期——西栅景区(度假小镇):用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受,构建景区的差异于同类产品的差优势。东栅是白天游,西栅是晚上游,是度假游,是住下来的旅游,让你来了还会再来的旅游。现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。铺建基础设施。自己建了液化气站,家家户户通了管道煤气。建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。搭建无线网络,让所有西栅人都能免费试用WIFI。

       做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么?给住下来的人。某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇。这里,高楼大厦变成小桥流水。但还是要过自己熟悉的生活的:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。

       近几年,大批资本进入旅游业,千人一面的旅游项目占大多数,鲜有兼具个性和灵魂的文旅项目。湖北景管家文旅创始人、董事长姜杭对此感言“文旅项目没有差异性,最多是昙花一现”,湖北景管家文旅总经理杨奥分析说,文旅项目要有自我否定的勇气和精神,不要在自我感觉良好中迷失方向。

       自我感觉良好,几乎是中国文旅项目的“通病”,很多项目投资人是半路出家,从其它领域进军文旅业,没有文旅业的操盘经验和专业积累,从一张白纸开始描绘文旅产业“蓝图”,对于专业性要求极高的文旅业而言,外行干内行无疑是“盲人摸象”。

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       景区卖什么?

       一个景区是要做成景点式的样子,还是要“去景点化”?成功的景区运营经验告诉我们,要做成游客体验感强的景区,就是要“去景点化”。

       怎样去呢?譬如全域旅游,其中一个很明显的特点就是无景点化。也就是,一个景区看上去不像一个景区,而是一个地域特色很强的设计。

       乌镇所做的景点,没有明显的景点。乌镇操盘手陈向宏说,每年将近1000万的游客,有80%是散客,80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟,几号房门是什么,哪里烧的菜好吃,他们来不是为了这些景点。当下经济已经发展到,人们不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍个照,到此一游;而是体验当地的风土人情。

       乌镇有一个婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并做了一些老结婚登记场景的重现。可以给游客拍结婚照,发假的结婚证书,让游客有很强的参与度,游客乐此不疲,回味无穷。

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       这种旅游叫什么?沉浸式旅游。

       内容是旅游的重要资产,优质内容是旅游的灵魂和生命线。沉浸式旅游应装满优质内容,没有内容做坚强的“靠背”,沉浸式旅游就成了一纸符号。当下,沉浸式旅游如同网红直播,在旅游界成为热词和风口。

       内容为王时代,优质内容的价值重回市场关注焦点,是一件值得庆贺的事情。不管旅游形态如何变化,也不管互联网、大数据、人工智能、区块链等新技术怎样升级,旅游的本质就是内容,这一点很难被颠覆。

       旅游行业的发展需遵循一个原理,那就是:内容永远是“1”,技术手段是后面的“0”。在充分挖掘丰富内容的基础上,不断丰富和提升技术手段,才能提供更吸引人、打动人的旅游产品,为消费者创造更超值的新体验。

       由此,答案出来了。景区卖什么?—— 卖优质的内容!

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       “特色小镇”之忧

       这些年,国内特色主题小镇如雨后春笋般涌现,“特色小镇”,一夜之间俨然成了城市旅游业繁荣的“标配”。

       特色小镇,应该摒弃千篇一律、千人一面式的重复建设,在创新融合上“标新立异”,寻找灵魂深处的底色和特色,让小镇充满能量,让内容充满神韵,让品位充满情调。

       特色小镇,很多贴上了一些主题标签和符号,有的以文旅“加身”,有的以“康养”命名,还有的以“茶”“药”“花”“温泉”“民俗”等作为符号。特色小镇之特,没有固定模板可循,没有约定模式可套,唯有读懂趋势,抓住风口,一鼓作气,趁势而上,一气呵成,方能成就经典,铸成惊世伟作。

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       加减乘除,四则混合运算,须熟记于心。哪些项目做加法,哪些做乘法,哪些做减法和除法,既要敏锐的洞察力,更要超常的判断力,只有具备智慧之能的“舵手”,才能运筹帷幄决胜于千里之外。

       能是设计之能。设计是创造,更是创新,是颠覆式的重构和重建,而绝非拿来主义,模仿别人的创意是抄袭,是没有生命力的“表演”。

       看一下乌镇的营销之术:用艺术的力量联动普通生活的内心;建立有感染力的营销体验。

       乌镇的营销有一个特点,不讲自己是第一,但特别讲自己是唯一。差异性和唯一性相比较,唯一性要求更高。乌镇别出心裁的推出乌村产品。陈向宏认为,普遍的中国农家乐离我们生活水准的要求还相差一段时间,做得千篇一律,不重视游客感受。如果乌镇西栅是卖住宿,那乌村是卖什么?卖天数。在这里,你可以做一个乡村的自由者。乌村是由“亲子关系”驱动的。围绕一个孩子,家里的其他大人都会去。他们把乌镇附近的农村生活状态拆出来,变成可参与的商业业态。比如烧野火饭,烧烤还有做烘焙蛋糕。同时把政府拆迁后没有土地指标的闲置房子变成了客房。理念从卖房间改为卖天数。你买了这里一天,吃、活动、住宿都在这个价值里。

       乌镇还施行一卡通、居民身份证制度。一卡通,你买这个卡,可以定点打折。居民身份证制度,就是成为所谓的乌镇人。乌镇给好多重要的到访者,最高奖励就是一个居民身份证,拿着这个证来乌镇不需要买门票。来这里参加戏剧节的艺术家,拿到这个都高兴得不得了,这种身份认同是游客体验的最好境界。

       小镇是有生命力的个体,是富有神韵的有机体。

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       “赋神”的小镇,才兼具感染力和生命力,才有久久的回响和余音绕梁的回味。神是小镇的灵魂和内核,是文脉和新文化的融合,是人与自然对话的舞台。内外兼修,是小镇“赋神”的根本和核心。

       再美的建筑物,只是物质载体,是外在的形式构成,也是空间美学的组成部分,内在的机能是关键所在,是神韵所在,更是功能构成,外在美和内在美两种美聚集,就构建了一个特色生命体。

       神是内容之集大成者。特色小镇只有具备鲜明的个性和特色,才有传播流行、受人追捧的理由。

       活化一座小镇,必须找到小镇的魂,特色小镇的魂是由当地的人文精神、脉络、民风习俗、现代文明的新风尚,以及地方产业的进化升级等要素共同融合而成。赋予小镇感情色彩,让小镇会说话,会交流,或顾盼生辉,产生吸引人的强力磁场,让其在千百个个体中脱颖而出,形成品牌传播特性,有独树一帜的气质内涵。

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       赋予小镇感情色彩,就要学会讲故事。有好故事,才有机会成为“爆款”“网红”。特色小镇的故事需结合当地人文风情而生,故事要有传承,有历史,有承接的土壤,而不是凭空捏造。好的故事要引人入胜,要有好导演、好编剧和好演员,还要有讲故事的高手和“辩手”,故事要讲得动听和耐听,讲得出彩出新,让人过目难忘。

       具体来讲,特色小镇的“造魂”之术,首先要对当地人文脉络进行深度梳理,包括人文历史、遗址、民俗风情、物产、自然地理环境等,找到当地与众不同的差异基因。再把这个差异基因装进社会诉求的“盒子”中,加以融合发酵,进而产生裂变。

       归根结底,要让特色主题小镇“赋能”“赋神”“赋情”,人是最关键的因素。人是第一生产力,没有“最强大脑”,没有“智库团队”,没有“智慧经营”和科学的顶层设计,再美好的憧憬也是南柯一梦。



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